La gran mayoría de las empresas diseñan sus páginas Web como si ya tuviesen una gran experiencia en mercadotecnia en Internet. Los líderes de proyecto definen por lo general los contenidos y reglas de diseño de las páginas Web basados en la experiencia previa adquirida en otros tipos de campañas de mercadotecnia, sin tomar en cuenta que el Web es un medio distinto con sus propios alcances y limitaciones.

Las acciones y decisiones más importantes del proyecto, entre ellas el proceso de licitación y la selección de proveedores, se ejecutan como si todas las cosas estuvieran en orden dentro de la compañi­a. Sin embargo, las empresas comienzan por lo general el desarrollo de sus páginas Web sin tener sus objetivos bien definidos y por escrito, la información en muchos casos está incompleta, las traducciones a otros idiomas no se tienen disponibles y en muchos de los casos tampoco existe la fotografía de los productos ni de las instalaciones.

Un error bastante común es que las páginas Web se elaboran sin una estrategia de mercadotecnia de por medio. Más que en el contenido, los líderes de proyecto se concentran en el diseño gráfico, sin tomar mucho en cuenta los objetivos de negocio que la empresa persigue. En la práctica, muchos líderes de proyecto no cuentan con los conocimientos suficientes acerca de los fundamentos y factores clave para tener éxito en una campaña de marketing en Internet.

Si dentro de su empresa no existe una persona que haya implementado con éxito al menos una campaña de mercadotecnia por Internet, sería más recomendable en este caso contratar los servicios de una agencia especializada que le ayude a definir y desarrollar cada uno de los elementos de su programa. No hay nada más riesgoso para una campaña de mercadotecnia, que la combinación de una empresa que cree saber todo sobre páginas Web y un diseñador con poca experiencia en estrategias de negocios que difícilmente puede identificar lo verdaderamente importante para poder orientar al cliente.

Una página Web puede ser desarrollada con relativa facilidad, inclusive si el diseñador no cuenta con mucha experiencia. Sin embargo, una campaña de mercadotecnia en Internet efectiva es un asunto mucho más complejo que simplemente integrar fotografías y texto dentro de un documento en formato HTML. Un proyecto Web debiera parecerse más a un proyecto de desarrollo de un plan de negocios que a la creación de un folleto impreso para la próxima feria industrial o exposición.

Tal vez el fracaso de tantas campañas de mercadotecnia por Internet sea mas bien debido a aspectos económicos que a una falta de conocimientos sobre diseño de páginas Web, puesto que la industria de Internet está plagada de ofertas de diseño Web a muy bajo costo debido precisamente a que las empresas no están dispuestas hoy en día a invertir una suma importante en estas campañas.

No es factible que por unos cuantos cientos de dólares un diseñador pueda llevar a cabo esta larga lista de actividades que comprende un proyecto de diseño web:

1. Estudiar sus objetivos de negocio.
2. Asistir en la definición de la campaña de mercadotecnia.
3. Establecer un contenido apropiado.
4. Definir la estrategia en cuanto al nombre, registro y hospedaje del dominio.
5. Recomendar estrategias para administración del correo electrónico.
6. Evaluar información a publicar.
7. Proponer un diseño gráfico exclusivo para su compañía.
8. Diseñar y programar el sitio.
9. Asistir en la elaboración de documentos.
10. Proponer las técnicas de diseño más convenientes de acuerdo al género del sitio.
11. Comprender literatura redactada en idiomas extranjeros.
12. Implementar las mejores prácticas en diseño de páginas Web.
13. Posicionar el sitio en los principales motores de búsqueda.
14. Proponer las acciones a seguir para analizar tráfico.
15. Sugerirle las estrategias más efectivas para maximizar la promoción de sus productos y servicios en Internet.

Muchos ejecutivos y empresarios piensan todavía que por menos de mil dólares pueden obtener todo esto, cuando en realidad una campaña de mercadotecnia efectiva cuesta mucho más que ese nivel de inversión. Simplemente comparemos los costos contra otras campañas en medios publicitarios como sección amarilla, periódicos y revistas, que además no tienen el alcance global que las páginas Web ofrecen.

Si toda la información dentro de su compañía está en completo orden y su empresa cuenta con algo de experiencia previa en el diseño de páginas Web que le permite ser auto-suficiente en la definición de estrategias, entonces probablemente Usted no necesitará nada más que contratar los servicios de un diseñador Web. Sin embargo, la mayoría de las empresas no cumplen estas condiciones y sí requieren un servicio de consultoría integral para definir, desarrollar, implementar y evaluar su campaña de mercadotecnia por Internet.

Un buen consejo para los directivos y empresarios que deseen obtener buenos resultados: Ajusten su presupuesto a la realidad.